by 林佳蕙 ｜ 2023/08/04
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Shopping Design
夏日的颱風天裡，「提提研」在台北 PPP 時尚藝文空間開設的快閃店「CHEZ TTM 參館」採預約制進場的活動座無虛席。以法式餐廳為概念裝設的一樓店面，有著按照西式餐桌禮儀佈置的長桌，精緻餐盤裡擺放的是「提提研最引以為傲的拿手菜」⸺藥廠等級生物纖維布膜的解說要點，主菜的盤蓋裡即為一塊真實可見的布膜，而在法餐的策展概念之下，面膜中的精華液被比擬成法式料理中賦予料理靈魂的關鍵醬汁，讓人一讀瞭然。
周圍的空間則精心搭出了一座巴黎街頭常見的書報攤，整齊擺放「提提研」的全系列產品，一路引導體驗者走向旅程終點的用餐區，在這裡大家可以愜意地吃著精緻的提提研 LOGO 雞蛋糕、享用飲品，讓大家在台北也能擁有片刻巴黎街頭的閒散氣氛，而之所以以巴黎為主題，與其在當地獲得的成功不無關係。
過往主打電商通路的「提提研」，雖是第一次以快閃店形式在城市裡現蹤，卻早已在過去數屆的美容展裡，以細節講究的體驗空間取代傳統商展的攤位形式，在粉絲心中留下深刻的印象。然而，要形成這股風雨無阻的鐵粉力，提提研創立者李昆霖細究其因，還是得靠誠懇的初心，他說：「我覺得這個品牌的核心就是分享，我們靠著分享茁壯，而我們和粉絲的互動，是讓我們和別人顯得最不一樣之處。」
真心分享養出品牌鐵粉
從大學時代開始在網路上撰寫生活感想和旅行見聞，以此在提提研創立前便已累積出 4、5000 名粉絲，個性海派的李昆霖成立品牌之後，還是維持著與眾分享的習慣。當年在各地跑商展，顧攤時閒來無事詢問網友是否想收到來自不同國家的明信片，沒想到收到廣大的回應，他就這樣一封封地撰寫並寄送。這樣的一群人，就是讓提提研壯大的基礎，「我每年去 7、8 個不同國家，累積起來就寫了上千封，收到的人都很感動，而我知道他們的名字，回台灣還會約他們去唱卡拉 OK，我跟他們走得很近，他們了解我做事的態度，就很願意相信我做的產品。」
在「CHEZ TTM 參館」的活動現場，不乏長年追隨的粉絲身影，靠著大家的口耳相傳，這些年逐一鏈結了強大的支持群眾。提及核心鐵粉有如談起多年老友，他笑著說他們都是跟著他一起變老的一群人，而提提研的成長，也十足仰賴以鐵粉為核心的發展策略。他不諱言過往也曾嘗試其他策略，卻很快發現以此吸引而來的使用者通常只會與品牌發生一到兩次的關係，鞏固既有核心才是長遠之計。
為了加深與忠實粉絲的鏈結，他認為在實體空間布展有其必要，過去以電商為主的銷售方式，使用者自收取面膜的那一刻才開啟體驗過程，而藉由空間開啟的體驗，讓消費者早一步以五感接收品牌的獨有氛圍，仍有難以取代之處。
以設計營造可細細品味的記憶點
實際的展場規劃中，自然少不了設計的角色，李昆霖說：「策展是我們的 super power，而設計或策展力是我們特別在乎的東西，我們也樂在其中，過去在美容展的現場都以上百坪的規模下去玩，這是粉絲最愛跟我們在一起的時刻。」作為第一個成功進駐巴黎指標性精品百貨 Bon Marché 的面膜品牌，法國對提提研而言，有著特殊的意義，因而在過往的展場策劃中，便陸續以法國的文化與生活元素為題，進行整體策劃。
以 2018 年的「羅浮誇宮」主題為例，提提研以羅浮宮為靈感來源，將自家的面膜帶進世界名作中，於是蒙娜麗莎因為敷了提提研面膜而微笑；在《自由領導人民》這幅畫中，創意團隊則藉法國大革命場景將不良的面膜放上斷頭台，以提提研的好面膜解放自由。令人莞爾一笑的方式，不僅成功讓提提研與藝術產生連結，也讓粉絲留下不易抹滅的印象。2019 年以「提提研咖啡館（Café de TTM）」為題，打造法式咖啡廳，特聘法國服務生、大方開香檳；2020 年則搭建了「Labo De TTM」法式甜點店，邀請法餐南霸天簡天才為大家製作千層派，以此鏈結面膜精挑層層用料的同等用心。
每一年都以精緻的主題空間創造話題，提提研的會場是美容展最具記憶點的一道風景。而心繫紛絲的李昆霖，發現大家為了擠進為期三日的美容展，經常徹夜排隊，為了讓大家都能玩得更盡興，便索性捨棄美容展，改推為期十四日的「CHEZ TTM 參館」實體快閃店，讓大家可以更從容優雅的方式，體驗所有精緻的細節。
設計是產品力的前線，還是最後一哩路？
延續著提提研的成功模式，李昆霖於今年推出了以身體與香氛產品為主的新品牌 ANOTHER LAND。走過前一個品牌披荊斬棘的開拓之路，李昆霖對設計的重要性深有體會，而在成立品牌之初便與新加坡設計、策展暨品牌顧問公司 BLACK 合作，甚至特地分出 ANOTHER LAND 一半的股份，讓對方持有，慎重其事地讓品牌更加倚重設計之力，如此一來，他便可專注於新品的製作與研發。
在初期的推廣方式上，李昆霖則仍選擇了最能與粉絲交心的分享模式。他遙想祖父輩在還沒有網路的年代，拿著一卡皮箱就出國打天下，藉著親自拜訪客戶，創造出台灣的經濟奇蹟。為了呈現這樣的精神氛圍，他特別請精品品牌的工匠師傅客製一只刻有李昆霖英文名簡寫的皮箱，於其內裝入 ANOTHER LAND 的新品，舉辦「ANOTHER LAND 一卡皮箱」品牌分享會，將品牌成立一路以來所歷經的建構流程，無私地與眾人分享，以此營造仿擬舊時代的人際親密感。
在分享會上，他逐一解說本次和新加坡設計、策展暨品牌顧問公司BLACK合作打造品牌名稱、LOGO設計和包裝策略的細節，讓大家在 2 小時內得到精實的產業知識。他分析 ANOTHER LAND 的關鍵字是「探索」（discovery），自身的感官即為探索的目標，因而命名也得朝著與感受相關的方向落定，而其產品的核心價值為「輕鬆轉換的瞬間」，藉由產品散發的香氣，人們可以瞬間進入另一個由味道記憶所構築的非現實世界中，因而從設計的種種細節包括拱門的意向、顏色的選用，也期待可以呈現這樣的印象。
那麼對他而言，「設計」究竟是產品力的前線，還是最後一哩路？他深思之後答道：「對提提研來說，那是最後一哩路，因為提提研的前身在 20 年前就已經誕生，因而我們得在過程中不斷 re-branding，修修補補。然而 ANOTHER LAND 在一開始即導入設計團隊一起打造品牌，2 年間不斷來回討論，前期磨得久，但我很看好它的發展，過程雖然花費龐大也很花時間，但我們要投資這樣的未來。」
本文選自《Shopping Design》雜誌 2023／秋季號 FEEL GOOD DESIGN・好有感！
上稿編輯／林品蓁